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Au cours des 30 dernières années, non seulement ai-je eu le privilège de diriger personnellement d’excellentes équipes de vente B2B, j’ai également eu l’occasion d’en coacher beaucoup d’autres.

C’est en réalité dans le cadre de la dernière activité que j’ai probablement appris le plus. Comme le disait éloquemment Robert Heinlein : « Quand l’un enseigne, deux apprennent ». En effet, pendant l’apprentissage, ce n’est pas seulement l’étudiant qui apprend, mais aussi l’enseignant.

En parvenant à faire abstraction des différentes affaires sur lesquelles les équipes travaillaient, j’ai pu identifier plusieurs erreurs très courantes dans la vente B2B. Ces erreurs seront présentées dans le présent article, ainsi que des conseils pour les éviter.

Gardez à l’esprit qu’il faut valoriser votre produit du point de vue de votre client

Si votre objectif est d’engager un dialogue avec des décideurs, vous devez vous introduire dans leur univers et démontrer que votre produit, quel qu’il soit, leur permettra d’atteindre un (ou plusieurs) de leurs objectifs commerciaux, au moins partiellement.

La plupart des vendeurs font leurs débuts dans une entreprise en acquérant une connaissance approfondie du produit, du service ou de la solution qu’ils vendent. Une formation permanente leur est dispensée et toutes sortes d’informations internes centrées sur le produit leur sont fournies, soulignant à quel point leurs solutions et leur entreprise sont performantes.

Il en résulte une plus grande confiance dans ce qu’ils vendent et une fierté accrue de leur appartenance à l’entreprise. Et lorsqu’ils traitent avec des acheteurs ou des spécialistes du produit qu’ils vendent, ils parlent très souvent le même langage.

Certes, cette démarche est louable, mais elle peut se révéler très contraignante lorsqu’il s’agit d’entrer en contact avec leurs clients. Peut-être êtes-vous un entrepreneur, ou le fondateur d’une startup, engagé à fond, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, dans les fonctions de votre propre technologie et des caractéristiques de votre produit. Si c’est le cas, cela pourrait également représenter votre défi.

La valeur est avant tout une question de contexte.

Si vous envisagez le monde uniquement du point de vue de votre entreprise sans tenir compte du contexte particulier de votre client, il est fort possible que vous perdiez de vue la pertinence du produit que vous lui proposez.

Cela explique en grande partie la résistance qui peut se manifester lorsque vous essayez de vous engager auprès des décideurs de l’entreprise. Ils parlent un autre langage et adoptent une perspective complètement différente.

Cela se traduit généralement par un discours axé exclusivement sur la technologie, les caractéristiques et les fonctionnalités, plutôt que sur l’impact réel sur l’activité du client.

Dans cette optique, examinons un peu plus en profondeur comment vous pouvez déterminer la valeur de votre produit ou service pour votre client.

10 conseils pratiques pour définir la valeur pour votre client dans les ventes B2B

Pour reprendre les mots d’un célèbre chef de ventes de l’un de mes précédents employeurs – ce que vous vendez va « soit faire gagner de l’argent au client, soit lui en faire économiser, soit lui éviter la prison ». Néanmoins, les possibilités de créer de la valeur pour vos clients sont bien plus nombreuses.

Pensez à la manière dont ce que vous vendez va aider votre client à :

1. Augmenter les revenus

Votre produit peut contribuer à l’augmentation des revenus de votre client, soit en lui permettant de vendre davantage à ses clients existants, soit en l’aidant à conquérir de nouveaux clients.

Par exemple, posez-vous les questions suivantes : « Mon produit contribue-t-il à réduire le taux de désabonnement ? », « Va-t-il entraîner une augmentation des achats récurrents ? » ou « Mon produit va-t-il générer des ventes incitatives pour des produits à prix plus élevé ou des ventes croisées avec d’autres produits du portefeuille ? ».

De même, vous avez la possibilité d’augmenter les revenus enfacilitant le ciblage et l’acquisition de nouveaux clients sur les marchés existants ou en permettant d’accéder à de nouveaux marchés.

2. Optimiser les coûts

Interrogez-vous sur la capacité de votre solution à optimiser les coûts de vos clients, soit en réduisant leurs coûts totaux, soit en générant davantage de bénéfices pour un niveau de coût identique ou supérieur.

Par exemple, votre solution peut entraîner une augmentation de leurs coûts globaux, mais aussi une augmentation nettement plus importante de leurs revenus.

3. Améliorer les liquidités

Vous devez également penser aux liquidités.

Pouvez-vous accélérer la rentrée de fonds sur le compte bancaire en réduisant le délai de facturation des clients ? En permettant, par exemple, de vendre des produits directement en ligne ?

Ou encore, votre solution peut-elle retarder les sorties de fonds en allongeant le délai de paiement grâce à de meilleures conditions de paiement ?

4. Réduire les risques

Le risque peut revêtir de nombreuses formes. On parle de cyber-attaques, de risques liés à la continuité des activités en cas d’interruption, de risques liés à la réputation, etc.

Comment votre produit peut-il réduire le niveau actuel des risques pour vos clients ?

5. Assurer la conformité

Votre produit permet-il de renforcer la conformité et d’éviter les pénalités dues à la non-conformité aux lois en vigueur ? La non-conformité au RGPD en matière de confidentialité des données, par exemple, pourrait coûter jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires.

6. Améliorer la réputation de la marque

Est-ce que votre solution contribue à améliorer la réputation de la marque de votre client en optimisant la qualité ou le service à la clientèle ?

7. Améliorer l’engagement des employés

Votre produit peut-il éliminer les tâches répétitives ou désagréables effectuées par les employés ou encore enrichir l’environnement de travail de votre client ?

Ce faisant, il pourra retenir, attirer et intégrer des talents en plus grand nombre et de meilleure qualité, et ainsi créer de la valeur.

8. Renforcer la durabilité

Votre client cherche-t-il à atteindre certains objectifs de développement durable ?

Comment pouvez-vous contribuer à la réalisation des objectifs de votre client ? Votre produit consommera-t-il moins d’énergie ou réduira-t-il les émissions de CO2 du client ?

9. Améliorer la vitesse

L’accélération du développement des produits et la réduction du temps nécessaire à la mise sur le marché d’une solution se traduisent par des recettes et des liquidités plus rapides.

Cela permet également de bénéficier d’un avantage compétitif par rapport aux concurrents.

10. Accroître la satisfaction client

Réfléchissez à la manière dont votre produit peut optimiser le service à la clientèle ou améliorer l’expérience du client.

Les clients sont-ils vraiment conscients de ce dont ils ont besoin ?

Steve Jobs a dit un jour : « Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent jusqu’à ce que vous le leur montriez ».

Plus vous êtes disposé à envisager le monde du point de vue de vos clients, à comprendre ce qui est important pour eux et ce qu’ils essaient d’atteindre, plus vous pouvez raisonner à leur place.

Ainsi, vous pouvez appréhender leurs besoins, qui ne correspondent pas forcément à ce qu’ils pensent être leurs besoins.

Il arrive que le client cherche un produit dans une certaine niche, et que vous disposiez du meilleur produit disponible sur le marché pour cette même niche. Or, la situation n’est souvent pas aussi simple que cela.

Ne prenez pas le risque de vous contenter de fournir ce que le client demande. Vos concurrents vous livreront une bataille sur les prix si vous jouez sur un ensemble de fonctionnalités identiques.

La chose à retenir est la suivante : avant de vanter à votre client les mérites de certaines fonctionnalités supplémentaires susceptibles de vous différencier des concurrents, veillez d’abord à ce qu’il comprenne parfaitement en quoi ces fonctionnalités sont nécessaires.

Pour y parvenir, apportez des éléments objectifs résultant de l’expérience de clients précédents ou d’études de marché.

Dans la vente B2B, privilégiez la qualité à la quantité

Le fait d’énumérer une longue liste d’avantages successifs peut impressionner, mais la réalité est toute autre : dès que vous allez au-delà des avantages les plus importants, vous ne renforcez pas la perception de la valeur, vous la diluez.

Niro Sivanatha, professeur associé en comportement organisationnel à la London Business School, a très bien résumé ce point dans son Ted Talk « The Counterintuitive way to be more persuasive » (Le moyen contre-intuitif de se montrer plus persuasif) :

Vous avez la chance de disposer d’une longue liste d’avantages et vous pensez qu’ils sont tous très importants pour le client ? Pensez à les regrouper en trois groupes maximum, par exemple : « Avantages financiers », « Avantages pour le client » et « Avantages pour les employés ».

Promouvez toujours la différence

Cette idée peut sembler évidente, mais si un client ne voit pas clairement la différence entre ce dont il dispose actuellement et ce que vous lui vendez, pourquoi l’achèterait-il ? Pas de différence claire, pas de valeur claire.

Avez-vous déjà remarqué comment Apple annonce ses derniers modèles de l’iPhone ? Ils ne passent pas en revue toutes les fonctionnalités du nouveau modèle. Au lieu de cela, ils insistent simplement sur les différences par rapport au modèle précédent.

Appareil photo plus performant, autonomie de la batterie plus longue, puce plus rapide. Si vous êtes déjà un utilisateur d’iPhone, ce que vous achetez est la différence entre votre iPhone actuel et le nouveau modèle.

De même, vos clients achètent la différence entre ce dont ils disposent aujourd’hui et ce dont ils bénéficieront s’ils achètent votre produit. Vous devez faire ressortir cette différence et veiller à ce qu’elle soit bien visible et tangible pour votre client.

L’une des manières les plus simples de le faire est de procéder à une comparaison « avant/après » :

Sans votre solutionAvec votre solution
Processus manuelProcessus automatisé
Nécessite 3 semainesNécessite 2 heures
10% d’erreurs en moyenne0% d’erreurs

Conversez – Ne vous mettez pas votre client à dos

Les vendeurs et les entrepreneurs éprouvent parfois de grandes difficultés à surmonter l’envie de présenter et d’expliquer au client tout ce qui concerne leur produit et les raisons pour lesquelles il devrait l’acheter.

Une brève réunion de 15 minutes peut très vite se transformer en un monologue au cours duquel le client risque de se déconnecter.

Je vous conseille de considérer chaque engagement avec un client comme une conversation.

Comment se déroule une bonne conversation ?

Le fait de se faire interroger par quelqu’un, question après question, ou de devoir écouter une autre personne parler sans arrêt d’elle-même est loin de représenter notre vision d’une bonne conversation. Il en va de même pour une conversation professionnelle.

Alors, qu’est-ce qu’une bonne conversation ? À mon avis, c’est une sorte d’échange de valeurs.

Réfléchissez à la valeur que vous apportez à la conversation. Pensez d’abord à offrir de la valeur pour en obtenir en retour. Si vous n’apportez pas de valeur à la conversation, celle-ci risque de se limiter à quelques mots.

Réfléchissez aux idées que vous pouvez partager avec votre client qui peuvent lui apporter de la valeur. Quelles sont les informations que vous pouvez partager et qui lui seront utiles dans le cadre de son activité ?

Il est possible que l’expérience de clients similaires ou une étude récente puisse apporter des informations précieuses.

Quelles sont les questions que vous pouvez poser pour non seulement récolter des informations auprès du client, mais aussi lui apporter de la valeur en stimulant sa réflexion ou en lui faisant prendre conscience d’une réalité pour la première fois ?

Par exemple : « J’ai appris avec beaucoup d’intérêt, dans un rapport récent, que le niveau d’attrition des employés dans votre secteur n’a jamais été aussi élevé. Quelles sont, selon vous, les principales raisons de ce phénomène ? » ou « Si vous pouviez augmenter la productivité de votre équipe de vente de 20 %, quel impact cela aurait-il sur votre entreprise ? »

Faites en sorte que votre client se sente écouté, sans l’interroger

Évitez de transformer la situation en un interrogatoire en enchaînant les questions directes.

Vous pouvez aussi employer des phrases telles que « Pourriez-vous me dire ce que vous pensez de… » ou « J’aimerais beaucoup savoir ce que vous pensez de… ».

Ainsi, la discussion se révélera plus proche d’une véritable conversation que d’une séance de questions-réponses.

Pensez également à l’enchaînement des questions.

Les deux premières questions visent à lancer la conversation et à mettre le feu aux poudres; les réponses doivent donc être faciles et encourager le client à parler davantage. Dès que votre client se montre réceptif, vous pouvez commencer à poser des questions qui incitent à la réflexion.

Par ailleurs, il faut distinguer entre écouter et attendre son tour de parole.

Prenez soin de toujours faire le lien avec ce que le client a dit.

Au fur et à mesure que le client s’exprime, dès le début de la conversation, sur ses besoins, ses risques, ses problèmes et ses opportunités, vous devez faire le lien avec ce que vous vendez.

En posant des questions, vous établissez efficacement les bases nécessaires à l’illustration de votre valeur. Il est nettement plus profitable pour le client de se rendre compte lui-même du besoin de ce que vous vendez grâce aux pensées que vous avez déclenchées via vos questions, que si vous le lui dites directement.

Les questions ont un impact considérable sur tout processus de vente, mais seulement si elles sont utilisées judicieusement.

Pour en savoir plus sur ce sujet, je vous recommande le livre de Paul Cherry : « Questions that Sell » (Les questions qui vendent).

Conclusion

Les clients achètent un produit qui leur offre une certaine valeur.

En vous mettant à leur place et en examinant leur entreprise sous leur angle, vous parviendrez à cerner les éléments qu’ils apprécient. Mieux vous saurez ce à quoi ils aspirent, mieux vous pourrez penser à leur place et utiliser votre expérience pour identifier ce dont ils ont réellement besoin.

Cette démarche peut contribuer à vous différencier des concurrents dans le domaine de la vente B2B.

Ce que vous vendez représente la différence entre ce dont le client dispose aujourd’hui sans votre produit et ce qu’il obtiendra une fois qu’il l’aura acheté. N’oubliez pas de faire ressortir cette différence de manière très visible.

Considérez chaque engagement avec le client comme une conversation, un échange de valeur. Utilisez vos questions à bon escient, non seulement pour recueillir des informations précieuses, mais aussi pour apporter de la valeur en amenant vos clients à penser différemment et à prendre conscience de ce dont ils ont réellement besoin.

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