Durante los últimos 30 años, no solo he tenido el privilegio de liderar directamente algunos equipos de ventas B2B realmente grandes, sino también (en los últimos años) de formar a muchos más.

De hecho, en esta última actividad es donde probablemente más he aprendido. Como dijo elocuentemente Robert Heinlein «cuando uno enseña, dos aprenden», no solo aprende el alumno, sino también el profesor.

Al poder desvincularme totalmente de los distintos acuerdos en los que trabajaban los equipos, pude identificar varios errores muy comunes en las ventas B2B, que compartiré aquí. También ofreceré orientación sobre cómo evitarlos.

Recuerda valorar tu producto a través del ojo de tu cliente

Si quieres atraer a los responsables de la toma de decisiones, debes conectar con su mundo y mostrar cómo, sea lo que sea lo que vendas, va a permitirles alcanzar, al menos parcialmente, uno (o más) de sus objetivos empresariales.

La mayoría de los vendedores comienzan en una empresa aprendiendo todo sobre el producto, servicio o solución que están vendiendo. Se les forma constantemente y se les proporciona todo tipo de información interna centrada en el producto y en lo buenas que son sus soluciones y su empresa.

Esto genera confianza en lo que venden y crea orgullo por formar parte de la empresa. Y cuando tratan con los responsables de compras o con personas especializadas en el producto que venden, suelen hablar el mismo idioma.

Todo esto está muy bien, sin embargo, puede ser muy limitante cuando se trata de comprometerse con los responsables de la toma de decisiones de sus clientes. Tal vez seas un empresario o fundador de una startup que está totalmente inmerso las 24 horas del día en su propia tecnología y en las características de tu producto. Si es así, este también podría ser su reto.

Sin embargo, el valor depende del contexto.

Si miras el mundo sólo desde la perspectiva de tu empresa y eres ajeno a lo que ocurre en el contexto de tu cliente, es muy posible que te pierdas por qué el producto que vendes es realmente relevante para ellos.

Esto explica en gran medida la resistencia que puedes encontrar cuando intentas relacionarte con los responsables de la empresa. Hablan un idioma diferente y tienen una perspectiva completamente distinta.

Esto suele traducirse en hablar exclusivamente de tecnología, características y funcionalidad en lugar de cuál será el impacto real en el negocio del cliente.

Una vez establecido esto, vamos a profundizar un poco más en cómo puedes determinar el valor de tu producto o servicio para tu cliente.

10 consejos prácticos para definir el valor para tu cliente en las ventas B2B

Como solía decir un famoso jefe de ventas de una de las empresas en las que trabaje, lo que vendas «hará que el cliente gane dinero, ahorre dinero o lo mantenga fuera de la cárcel». Sin embargo, hay muchas más formas de ver la creación de valor para tus clientes.

Pregúntate cómo lo que está vendiendo ayudará a tu cliente:

1. Aumentar los ingresos

Tu producto puede ayudar a tu cliente a aumentar los ingresos, ya sea ayudándole a vender más a los clientes existentes o a vender a nuevos clientes.

Pregúntate, por ejemplo: «¿Ayuda mi producto a reducir la fuga de clientes?», «¿Provocará un aumento de las compras repetidas?», o «¿Creará mi producto ventas adicionales a productos de mayor precio o ventas cruzadas a otros productos de su cartera?».

También podría aumentar los ingresos ayudándoles a mejorar los procesos de identificar y adquirir nuevos clientes en los mercados existentes, o a acceder a nuevos mercados.

2. Optimizar los costes

Pregúntate si tu solución puede optimizar los costes de tus clientes, ya sea reduciendo sus costes totales o generando más beneficios por el mismo o mayor nivel de coste.

Por ejemplo, tu solución puede aumentar sus costes totales, pero puede suponer un aumento mucho mayor de los ingresos.

3. Mejorar el flujo de caja

También hay que pensar en el flujo de caja.

¿Puede hacer llegar el dinero a la cuenta bancaria del cliente más rápidamente reduciendo el tiempo de facturación de los clientes? ¿Por ejemplo, permitiéndoles vender sus productos directamente en línea?

¿O puede tu solución retrasar las salidas de efectivo aumentando el tiempo de pago mediante mejores condiciones de pago?

4. Reducir el riesgo

El riesgo puede adoptar muchas formas. Hay ciberataques, riesgos de continuidad del negocio por el tiempo de inactividad, riesgos de reputación y otros.

¿Cómo reduce lo que vendes el nivel actual de riesgos para tus clientes?

5. Garantizar el cumplimiento

¿Ayuda tu producto a mejorar el cumplimiento y a evitar sanciones por incumplimiento de las leyes pertinentes? El incumplimiento del GDPR en materia de privacidad de datos, por ejemplo, podría costar hasta un 4% de los ingresos.

6. Mejorar la reputación de la marca

¿Tal vez tu solución pueda ayudar a mejorar la reputación de la marca de tu cliente al mejorar calidad o servicio al cliente?

7. Mejorar el compromiso de los empleados

¿Puede tu producto eliminar las tareas repetitivas o desagradables de los empleados o hacer del negocio de tu cliente un lugar mejor para trabajar?

Esto les ayudará a retener, atraer e incorporar más y mejores talentos y a crear valor.

8. Mejorar la sostenibilidad

¿Quiere tu cliente cumplir determinados objetivos de sostenibilidad?

¿Cómo puedes ayudar a tu cliente a alcanzar sus objetivos de sostenibilidad? ¿Tu producto requerirá menos consumo de energía o reducirá las emisiones de CO₂ del cliente? 

9. Mejorar la velocidad

Aumentar la velocidad de desarrollo de los productos y reducir el tiempo que se tarda en sacar una solución al mercado permitirá obtener ingresos y dinero en efectivo más rápidamente.

También creará una ventaja competitiva frente a los competidores.

10. Aumentar la satisfacción del cliente

Pregúntate cómo tu producto puede permitir un servicio al cliente superior o mejorar la experiencia del cliente.

¿Saben realmente los clientes lo que necesitan?

Steve Jobs dijo una vez: «La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas».

Cuanto más puedas ver el mundo desde la perspectiva de tu cliente y entender lo que es importante para él y lo que está tratando de lograr, más podrás pensar en su nombre.

Esto significa que puedes entender lo que necesitan, que en realidad puede no ser lo que creen que necesitan.

A veces el cliente busca un producto en un determinado nicho, y tú tiene el mejor producto para ese nicho en el mercado. Sin embargo, muy a menudo no es tan sencillo.

No caigas en la trampa de ofrecer solo lo que el cliente pide. Tus competidores van a querer rivalizar contra ti en materia de precios si compites con el mismo conjunto de características.

Sin embargo, aquí está la clave, antes de empezar a hablar con tus clientes sobre algunas características adicionales que pueden diferenciarle de la competencia, asegúrate primero de que entienden por qué necesitan realmente estas características.

Para ello, aporta algunas ideas objetivas que pueden provenir de la experiencia con clientes anteriores o de estudios de mercado.

En las ventas B2B hay que centrarse en la calidad antes que en la cantidad

Enumerar una larga lista de beneficios uno tras otro puede parecer impresionante, pero en realidad, una vez enumerado los más importantes, ya no se está añadiendo más percepción de valor, sino que se lo estás diluyendo.

Niro Sivanatha, Profesor Asociado de Comportamiento Organizativo en la London Business School, lo captó muy bien en su charla Ted «The Counterintuitive way to be more persuasive«:

Si tiene la suerte de tener una larga lista de beneficios y cree que todos ellos son muy importantes para el cliente, piense en cómo puedes agruparlos en un máximo de tres grupos, por ejemplo «Beneficios financieros», «Beneficios para el cliente» y «Beneficios para el empleado».

Vender siempre la diferencia 

Puede parecer obvio, pero si un cliente no puede ver claramente la diferencia entre lo que actualmente tiene y lo que usted vende, entonces ¿por qué lo iban a comprar? Sin diferencia clara, no hay valor.

¿Te has fijado alguna vez en cómo anuncia Apple su último iPhone? No repasan todas las características del nuevo modelo. Simplemente, se centran en destacar la diferencia con el modelo anterior.

Mejor cámara, mayor duración de la batería, chip más rápido, etc. Si ya eres usuario de iPhone, lo que estás comprando es la diferencia entre tu actual y el nuevo modelo.

Del mismo modo, sus clientes están comprando la diferencia entre lo que tienen hoy y lo que tendrán si compran tu producto. Tienes que hacer que esta diferencia destaque y sea muy visible y tangible para tu cliente.

Una de las formas más sencillas de hacerlo es con una comparación del antes y el después:

Sin su soluciónCon su solución
Proceso manualProceso automatizado
Tarda 3 semanasTarda 2 horas
10% de errores de media0% de errores

Conversa con tu cliente – No le des un discurso

Los vendedores y los empresarios tienen a veces grandes dificultades para superar el impulso de lanzar y explicar al cliente todo sobre su producto y por qué debería comprarlo.

Una breve reunión de 15 minutos puede convertirse rápidamente en un monólogo durante el cual el cliente suele desconectar.

Mi consejo es tratar cada compromiso con un cliente como una conversación.

¿Cómo suena una buena conversación?

Ser interrogado por alguien con una pregunta tras otra o tener que escuchar a otra persona hablando sin parar sobre sí misma no es lo que consideraríamos una buena conversación. Lo mismo ocurre con una conversación de negocios.

Entonces, ¿qué se considera como una buena conversación? Creo que es una especie de intercambio de valores durante la cual cada parte de la conversación intercambia algunos elementos de valor con la otra.

Piensa en el valor que aportas a la conversación. Piensa primero en dar valor para obtener valor a cambio. Si no aportas valor a la conversación, lo más probable es que sea una conversación corta.

Piensa en qué información puedes compartir con tu cliente que le aporte valor. ¿Qué información puedes compartir que les sea útil en su negocio?

Tal vez la experiencia de clientes similares o un estudio reciente puedan aportar algunas ideas importantes.

Qué preguntas puedes hacer que no solo les extraiga información, sino que les aporte algún valor ayudándoles a pensar de forma diferente o haciéndoles darse cuenta de algo por primera vez.

Por ejemplo: «Me interesó mucho leer en un informe reciente que el nivel de desgaste de los empleados en su sector es el más alto de la historia. ¿Cuáles cree que son las principales razones que lo provocan?» o «Si pudiera aumentar la productividad de su equipo de ventas en un 20%, ¿qué impacto cree que tendría en su negocio?».

Haz que tu cliente se sienta escuchado sin interrogarlo

Intenta evitar que las cosas se conviertan en un interrogatorio al disparar una pregunta tras otra.

Alterna utilizando frases como «¿Le importaría compartir sus pensamientos sobre…?» o «Me encantaría escuchar lo que piensa sobre…».

Esto ayudará a que la conversación se parezca mucho más a una conversación real que a una sesión de preguntas y respuestas.

Piensa también en la secuencia de las preguntas.

El primer par de preguntas son realmente para encender la conversación y hacer que fluya, por lo que deben ser fáciles de responder y animar a hablar más. Una vez que el cliente se haya abierto, puedes empezar con preguntas más sugerentes.

También hay una gran diferencia entre escuchar y esperar el turno de palabra.

Asegúrate siempre de que está conectando con lo que ha dicho el cliente.

Cuanto más se exprese el cliente en las primeras fases de la conversación sobre sus necesidades, riesgos, problemas y oportunidades, más se podrá conectar con lo que se está vendiendo.

A través de tus preguntas, estás construyendo efectivamente una base para ilustrar tu valor. Es mucho más poderoso que el cliente se dé cuenta por sí mismo de que necesita lo que vendes a través de los pensamientos que has provocado mediante tus preguntas, que si sé lo dices tú directamente.

Las preguntas pueden ser muy poderosas en cualquier proceso de venta, pero sólo si se utilizan correctamente.

Para aprender más sobre este tema puedo recomendar el libro de Paul Cherry: «Preguntas que venden».

Conclusión

Los clientes compran un producto que les ofrece algún valor.

Ponerse en su lugar y ver tu negocio desde su perspectiva te permitirá comprender lo que valoran. Cuanto más sepas lo que intentan conseguir, más podrás pensar en su nombre y utilizar tu experiencia para ayudar a identificar lo que realmente necesitan.

Esto puede ayudarte a diferenciarte de la competencia en las ventas B2B.

Lo que tú vende es la diferencia entre lo que el cliente tiene hoy sin tu producto y lo que tendrá una vez que lo compre. No olvides de hacer resaltar muy claramente esta diferencia.

Trata cada compromiso con el cliente como una conversación, un intercambio de valor. Utiliza sus preguntas con sabiduría, no solo para extraer información valiosa, sino también para aportar valor haciendo que tus clientes piensen de forma diferente y se den cuenta de lo que realmente necesitan.

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About the author
Sean Gallagher

Sean cuenta con 30 años de experiencia en la industria tecnológica, dirigiendo grandes empresas nacionales y multinacionales en toda la región EMEA en compañías como Hewlett Packard, Xerox y Cisco Systems. En la actualidad participa en varias startups y también entrena a las organizaciones de ventas de algunas de las principales empresas tecnológicas del mundo.

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