In der Aufbauphase eines Start-Ups gibt es stets zu viele Dinge zu tun und dabei gleichzeitig zu wenige Schultern, auf denen du du diese Arbeitslast verteilen könntest. Zudem ist es nicht immer einfach zu entscheiden, welchen Aufgaben sich gewidmet werden sollte und wie hierbei die Prioritäten hierbei zu setzen sind.

Im folgenden Artikel möchte ich dir deshalb das “North Star-Kennzahl”-Framework näher bringen, welches dir dabei helfen soll, das Hauptaugenmerk auf die richtigen Dinge zu legen und dabei die bestmöglichen Prioritäten zu setzen.

Typische Frameworks und deren Mängel in Bezug auf Startups

Obgleich zahllose, verschiedene Framework-Dienstleister(To-Do Lists, Kanban Boards, KPIs, OKRs, etc.) existieren, auf die du zurückgreifen kannst, um verschiedene Aufgabenbereiche zu organisieren, begehen Startup-Gründer in der Frühphase oft den Fehler, zu viele dieser Services in Anspruch zu nehmen, was die Arbeit und Koordination erschwert. 

Auf diese Weise haben kleine Unternehmen häufig mehr KPIs und OKRs, als sie überhaupt verarbeiten können, dabei gleichzeitig mehr Abteilungen und Unterabteilungen, als produktiv tätige Teammitglieder.

Vielleicht kommt dir das bekannt vor und du hast bei der Analyse deiner Geschäftszahlen bereits feststellen müssen, dass diese eher Schätzungen, als professionell erhobenen Statistiken ähneln.

Genau genommen hast du in einem solchen Fall zu viele Organisationstools und doch, gemessen daran, zu wenige verwertbare Resultate. 

Worauf sollten wir also unseren Fokus legen? Konzentriere dich auf das Wesentliche und vereinfache den Prozess. Zu diesem Zweck definierst du die North Star Metric, kurz NSM, welche dem Ziel entspricht, das du in der aktuellen Entwicklungsphase deines Unternehmens anstrebst und stelle dabei sicher, dass alles, womit dein Team täglich beschäftigt ist, sich direkt auf diese Kennzahl auswirkt.

Falls dies nicht der Fall ist, dann investierst du deine Zeit und deine Ressourcen in irrelevante und damit unproduktive Aktivitäten.

Was genau bedeutet die North Star-Kennzahl und wie kann ich diese bestimmen?

Zunächst einmal solltest du einen Moment in dich gehen und dich dabei fragen, was genau Erfolg für dich eigentlich bedeutet – unter Berücksichtigung deiner gegenwärtigen Entwicklungsphase und in Bezug auf dein Geschäftsmodell.

Unter dieser Prämisse sollte deine North Star-Kennzahl die wertschöpfenden Aktivitäten messen, welche dich einem klar definierten Erfolgsziel näherbringen. Dieser Ansatz leitet sich aus dem Managementkonzept Value Chain ab, das von Michael Porter etabliert wurde.

Auf welche Weise finde ich diese North Star-Kennzahl nun heraus?

Bestimmung der North Star-Kennzahl anhand deiner Startup-Phase 

Die Hauptphasen eines Unternehmens bestehen aus: Pre-product (Vorprodukt), Entwicklung eines Minimum Viable Product (minimal funktionsfähiges Produkt), MVP Launch (Testphase), Product-Market Fit (Anpassung deines Vertriebs an die Marktbedürfnisse) und Growth (Wachstum). Deine North Star-Kennzahl verändert sich zusammen mit der Entwicklungsphase deines Unternehmens. 

• Pre-product (Vorprodukt): Du betreibst Marktforschung und Kundeninterviews. In dieser Phase wird die North Star-Kennzahl mit der Anzahl der Benutzerinterviews und der durchgeführten Recherche ins Verhältnis gesetzt.

• Building des MVP (Entwicklung eines minimal funktionsfähigen Produktes): Du erstellst ein „Minimum Viable Product“, mit dem du das Interesse des Marktes und damit deines Geschäftsmodell testen kannst. In dieser Phase hängt deine North Star-Kennzahl davon ab, wie schnell dein Prototyp verfügbar ist und wie das Feedback deiner Kunden ausfällt. 

• MVP Launched (Testphase): Dein MVP ist im Einsatz und wird von deiner Zielgruppe getestet. In dieser Phase wird die North Star-Kennzahl mit der Anzahl der Zielkunden in Relation gesetzt, welche tatsächlich mit deinem Produkt interagieren.

• Product-Market Fit (Anpassung deines Vertriebs an die Marktbedürfnisse): Product-Market Fit beschreibt den Moment, in dem dein Produkt den Marktbedürfnissen entspricht und die Nachfrage danach so gestiegen ist, dass du wachsen musst, um den Bedürfnissen gerecht werden zu können.
  
  Zu diesem Zeitpunkt solltest du bereits ein solides Geschäftsmodell etabliert haben, das Werte generiert, deine Kunden bedient und diese an das Unternehmen bindet. Deine North Star-Kennzahl hängt daher bereits mit Dingen zusammen, welche aktiv Umsatz generieren, wie z. B. aktive Benutzer, zahlende Kunden, erbrachte Dienstleistungen – ganz nach dem jeweiligen Geschäftsmodell.

• Growth (Wachstum): In dieser Phase hast du deinen Product-Market Fit gefunden und bist nun bereit, deinen Vertrieb, Management, das Team und die Firma als Ganzes zu skalieren. Nach Erreichen des Product-Market Fit hängt deine North Star-Kennzahl nun von den in der Value Chain identifizierten, Werte generierenden Aktivitäten, sowie der Umsetzung der kontinuierlichen Betriebseffizienz ab

Nutze die Wertschöpfungskette deines Unternehmens, um die North Star-Kennzahl nach dem Product-Market-Fit zu bestimmen

Die Analyse deiner Wertschöpfungskette hilft dir bei der Bestimmung der NSM, in Relation zu allen produktiven Unternehmensaktivitäten. Dies geschieht üblicherweise im Anschluss an die Phase des Product-Market-Fit.

Porter’s Value Chain beschreibt hierfür die Reihe von Aktivitäten, welche dafür sorgen, dass ein Unternehmen Werte für seine Kunden schaffen und auch bereitstellen kann. Mit jeder einzelnen dieser Aktivitäten werden Werte generiert und transformiert, was für ein stetiges Wachstum entlang der Wertschöpfungskette sorgen sollte.

Letztendlich manifestieren sich diese Aktivitäten in deinen Produkten und/oder Dienstleistungen und bestimmen den Wert des Unternehmens. Deine Wertschöpfungskette umfasst ebenso Aktivitäten von internen und externen Personen, die den verschiedenen Abteilungen oder Teams angehören.

Da die Wertschöpfungskette maßgeblich von deinem spezifischen Geschäft abhängt, kannst du dieses Diagramm als Orientierung nutzen, um deine individuellen Daten zu bestimmen.

Sobald du deine Wertschöpfungskette im Zusammenspiel mit deinem gesamten Team grafisch dargestellt hast, bekommst du einen visuellen Eindruck davon, wie  Werte durch dein Unternehmen fließen. Im Idealfall hat jede wertschöpfende Aktivität eine Leistungskennzahl und für jede Kennzahl sollte eine Person verantwortlich sein.

Wie bestimme ich die North Star-Kennzahl anhand meiner Wertschöpfungskette?

Rufe dir erneut ins Gedächtnis, dass die North Star-Kennzahl deine individuelle Definition von Erfolg widerspiegeln sollte. Im Anschluss an die Phase des Product-Market Fit sollte zudem noch Folgendes abgebildet werden:

1. Der Wert, welcher deinen Kunden durch dein Produkt oder deine Dienstleistung zufließt. 

2. Der vom Unternehmen abgebildete Wert: Umsatz und Gewinnmargen. 

Beachte dabei, dass die Performance der NSM ebenso durch weitere, wertgenerierende Aktivitäten bestimmt wird. In diesem Kontext erfordert die Maximierung dieses Wertes die Koordination und Ausführung anderer wertschöpfender Aktivitäten und Abteilungen in deinem Team.

Hier siehst du einige Beispiele für die North Star-Kennzahl erfolgreicher Technologieunternehmen innerhalb ihrer jeweiligen Wertschöpfungskette:

• Airbnb North Star Metric: Über die Plattform gebuchte Übernachtungen. 
• Amazon North Star Metric: Gesamtanzahl Sales über die Plattform.
• Instagram North Star Metric: Anzahl täglich aktiver Nutzer.
• HubSpot North Star Metric: Aktiv zahlende Firmen/Nutzer.
• YouTube North Star Metric: Gesamtanzahl abgerufener Videos.
• Medium North Star Metric: Akkumulierte Screentime aller User. 

Beachten dabei, dass die North Star-Kennzahl nicht immer darauf abzielt, den Umsatz oder das Engagement zu maximieren, sondern sie einen Indikator dafür liefert, was das Unternehmen in jeder Phase als Erfolgsziel definiert hat.

Die Erfolgsziele ändern sich und müssen, mit dem Wachstum des Unternehmens, fortlaufend neu definiert werden. Letztendlich sollte die Mission und auch die Vision des Unternehmens dabei reflektiert werden.

Wie du die North Star-Kennzahl nutzt, um zielführende Prioritäten zu setzen und damit dein Unternehmen voranbringst

Dies sieht nach einem einfachen Prozess aus, oder? Doch hier kommt der Haken: Die tatsächliche Aussagekraft der North Star-Kennzahl beruht darauf, dass du bei einer objektiven Definition deiner Value Chain weißt, welche Aktivitäten deines Unternehmens produktiv sind und dabei messbare Werte generieren.

An diesem Punkt begehen viele Gründer, speziell in der Anfangsphase, den Fehler, ihre Zeit und die zur Verfügung stehenden Ressourcen nicht zielführend einzusetzen. Aus den Tausenden von Aufgaben, aktiven Projekten und Besprechungen, die die meiste Zeit in Anspruch nehmen, kannst du definieren, was genau zu tun ist und worauf dein Hauptaugenmerk liegen sollte. Alles, was als sekundär bewertet werden kann, solltest du dokumentieren und zurückstellen, um dich zu einem späteren Zeitpunkt darauf zu fokussieren.

Metriken können mithilfe einfacher Excel-Tabellen, durch Online-Formulare und Verbindungen zu Datenbanken ausgewertet oder auch direkt in dein Produkt integriert werden. Idealerweise sollte jede Metrik einem Mitarbeiter zugeordnet sein, der für die Ausführung und Leistung im Hinblick auf das übergeordnete Ziel verantwortlich ist.

Die North Star-Kennzahl bietet dafür ein Framework, das deinem Team dazu verhilft, Aktivitäten zu priorisieren und so auszuführen, dass ein maximaler Mehrwert für Unternehmen und Kunden generiert werden kann.

Halte es einfach, übersichtlich und nachvollziehbar. Deine Metriken sind keine Schätzungen – sie sind präzise Messungen, um die Effizienz deiner Arbeitsabläufe zu verbessern.

Fazit

Abschließend lässt sich sagen, dass deine North Star-Kennzahl davon abhängig ist, was du als individuelles Erfolgsziel definiert hast – abhängig davon, in welcher Entwicklungsphase du dich befindest und wie dein spezifisches Geschäftsmodell strukturiert ist. 

Die North Star-Kennzahl hilft dir dabei, Aktivitäten nach Produktivität zu priorisieren, da diese sich direkt auf die Metrik auswirken.

Nach dem Product-Market Fit spiegelt die North Star-Kennzahl alle Aktivitäten der Wertschöpfungskette und die Werttransaktion zwischen den Kunden (durch dein Produkt/Dienstleistung) und dem Unternehmen (Wertschöpfung durch Verkäufe oder Margen) wider.